Die Verbraucher sagen, dass sie sich immer mehr Gedanken über die Auswirkungen von Modemarken auf den Planeten machen. Allerdings klafft eine große Lücke zwischen dem, was die Verbraucher sagen, und dem, wie sie sich verhalten. Die Verbraucher sagen, dass sie nachhaltige Produkte wollen, aber sie kaufen hauptsächlich nicht so grüne Produkte. Wenn Nachhaltigkeit so in ist, warum kaufen dann nicht mehr Menschen ethisch hergestellte Kleidung? Warum man nachhaltige Kleidung kaufen sollte.
Verbraucherumfragen über Mode und Nachhaltigkeit sind irreführend, weil die Verbraucher antworten, um der sozialen Erwünschtheit zu entsprechen; sie wollen grün erscheinen, auch wenn ihre Hauptkriterien Preis, Status und Aussehen sind. Mode ist eine emotionale Entscheidung, keine rationale. Wenn Aspekte der Nachhaltigkeit und des Aussehens bewusst gegeneinander abgewogen werden, stehen ethische Aspekte meist an letzter Stelle.
Erstaunlich viele Menschen sind nicht daran interessiert, beim Modekauf auf ethische Aspekte zu achten. Es gibt einfach keine Daten, die zeigen, dass die Verbraucher ihren Worten auch Taten folgen lassen. So zeigen Daten, dass Millennials (die nach allgemeiner Auffassung zwischen 1980 und 2000 geboren wurden) alles andere über Nachhaltigkeit stellen, z. B. die Bequemlichkeit des Einkaufs, den Preis, die Einzigartigkeit und den Markennamen. Während 60 Prozent der Millennials an nachhaltiger Kleidung interessiert sind, geben nur 30 Prozent an, dass sie diese tatsächlich gekauft haben – und es ist fraglich, wie viele dies wirklich getan haben. Es besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was die Verbraucher wollen, und dem, was sie tatsächlich kaufen.
Auch das Geld ist ein entscheidender Faktor. Studien zeigen, dass die Verbraucher nicht bereit sind, mehr für nachhaltige Mode zu bezahlen, sondern lieber mehr für Stil, Qualität und Mode, die ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Wenn konventionelle Produkte stark verbilligt werden, stört das den Wunsch der Menschen, das Richtige zu tun.
Sind Mode und Nachhaltigkeit widersprüchlich?
Mode gilt im Allgemeinen als konsumfördernd und definiert sich durch ständige Veränderung und Neuheit, während Nachhaltigkeit Wiederverwendung und Fortbestand bedeutet. Das erklärt auch, warum die Modevermietung noch nicht in Schwung gekommen ist und immer noch eine Nische bleibt.
Nachhaltige Produktion findet heute statt, und die Marken versuchen, die Vorteile nachhaltiger Mode zu vermitteln. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Das Modesystem fördert und belohnt den Konsum, überzeugt und ermöglicht damit verbundene Lebensstile, Wahlmöglichkeiten und Chancen. Das Modesystem ist ein Produkt des globalen Wirtschaftssystems, das auf ständigem Wachstum und Konsum basiert.
Die Forderung nach einem systemischen Wandel ist für die Verbraucher zu abstrakt. Fragen Sie sich selbst, wie Sie Kleidung kaufen: Denken Sie über ethische Aspekte nach, wenn Sie eine neue Hose kaufen, z. B. wie viel Wasser verbraucht oder wie viel Kohlendioxid bei der Produktion freigesetzt wurde, wie sich Ihr Kauf auf die Mülldeponie auswirkt, oder ob die Marke mit einer zusammengebrochenen Bekleidungsfabrik in Verbindung steht oder ob schädliche Chemikalien verwendet wurden? Wahrscheinlich nicht.
Was hindert uns daran, unser Geld dort einzusetzen, wo wir es brauchen?
Die Mode spielt mit unseren neurologischen Bahnen, indem sie uns nicht nur das Vergnügen bereitet, nach Kleidung zu suchen, sondern auch das Vergnügen, ein gutes Geschäft zu machen. Eine Studie hat gezeigt, dass der Preis eines Artikels oder wie sehr er einer Person gefiel, nicht allein für das Vergnügen beim Einkaufen verantwortlich ist. Es kam darauf an, wie sehr die Person das Produkt mochte und was sie dafür bezahlte. Wenn dieser Artikel von einem fragwürdigen Unternehmen stammt, steht sie vor der Entscheidung: Kaufe ich diesen Artikel oder suche ich weiter nach einer Option, die meinen Werten entspricht? Die meisten Menschen sind an diesem Punkt ratlos, selbst wenn sie behaupten, nachhaltig zu sein, denn es ist zu mühsam, das Einkaufsverhalten zu ändern und eine andere Option zu finden, die dem Budget und/oder dem Stil entspricht. Außerdem sind wir dem Druck von Gleichgesinnten ausgesetzt. Wenn unsere Mitmenschen nicht für Kleidung aus ethischen Quellen zahlen, werden wir wahrscheinlich dasselbe tun und unser Verhalten nicht ändern. Peer-to-Peer-Druck – oder Kontrolle – ist heutzutage dank der sozialen Medien allgegenwärtig, und niemand kann sich dem entziehen.
Marken müssen beim Einkaufen bessere Geschichten erzählen, um die Verbraucher dazu zu bringen, ethischere Entscheidungen zu treffen. Diese Frage wird von den Marketingabteilungen der Modemarken, sowohl bei kleinen als auch bei globalen Unternehmen, nicht wirklich beantwortet. Die Mehrheit der Verbraucher ist nicht daran interessiert, die Lieferkette der Marke zu verstehen. Sie wollen am Ende des Tages einfach nur ein schönes Produkt haben. Studien zeigen, dass man scheitern wird, wenn man alle Möglichkeiten aufzählt, wie ein Produkt nachhaltig ist. Je mehr Daten angegeben werden, desto mehr ist der Verbraucher überfordert. Nur wenige Verbraucher nehmen sich tatsächlich die Zeit, die Nachhaltigkeitsseite einer Marke zu besuchen oder einen Nachhaltigkeitsbericht zu lesen. Nachhaltigkeitsinformationen müssen klar, sichtbar und leicht zugänglich sein, sowohl im Geschäft als auch online.
Eine der wenigen erfolgreichen nachhaltigen Marketingkampagnen war meiner Meinung nach die Anzeige “Don’t Buy This Jacket” von Patagonia aus dem Jahr 2011, die die Verbraucher dazu aufforderte, weniger zu kaufen und die Jacke länger zu behalten. Sie implizierte, dass die Verbraucher in etwas Hochwertiges investieren wollten, das lange hält. Einige Indikatoren deuten darauf hin, dass ein Nachhaltigkeitsanspruch in Kombination mit einer hochwertigen Botschaft funktioniert. Die Botschaften, die bei einer Marke funktionieren, funktionieren nicht bei jeder Marke; der Patagonia-Claim beispielsweise funktioniert nicht bei einer Fast-Fashion-Marke. Was alle erfolgreichen Nachhaltigkeitsprogramme und Marken gemeinsam haben, ist, dass sie das Vertrauen der Verbraucher aufgebaut haben, lange bevor sie in die Geschäfte gingen.